以收購91無線和推出“輕應用”為標志，百度結束在移動互聯網上的搖擺

三年來，百度對移動互聯網的探索正如它名字的出處一樣，坎坷并充滿想象——眾里尋他千百度。

僅僅在一年以前，這家中國最大的互聯網公司創始人李彥宏還將移動互聯網比做酒駕，瘋狂而危險。一年過去，百度股價一度跌去 30％。其二季度財報顯示，百度收入同比增長了 38.6％，但凈利潤同比下滑了 4.5％，而此前，百度的收入和凈利潤連續三年增速超過 50％。李彥宏曾表示，上市七年多，今年是百度壓力最大的時候。

百度曾壟斷了中國搜索市場 80％的份額，但在移動端，這個數字降到了 50％左右。因為屏幕的變小導致廣告吸引力下降，過去依靠廣告帶來的豐厚利潤正在被削薄，百度的客戶們為手機上每一次點擊支付的費用少于 PC——谷歌對此也深有同感。

2013 年 8 月，百度召開世界大會，推出“輕應用”概念，正式以革命者姿態全面進入移動互聯網。李彥宏明確了合作之于移動互聯的價值要遠大于壟斷所帶來的價值。

至此，百度的移動戰略才真正可言清晰——以打造一個包含用戶、開發者在內的健全的生態系統。底層是云計算，供開發者提交產品與網站以吸引用戶，第二層是應用支撐層，由百度地圖、百度貼吧等百度嫡系產品所組成，最上一層是入口和變現層，通過 91 無線和輕應用實現流量的分發，并收取分成，同時獲取用戶，向下層導入。

百度副總裁、移動·云事業部總經理李明遠在接受《財經》記者專訪時表示，百度在過去三年并沒有錯過什么，相反是太害怕錯過而沒有聚焦。如今百度是真的想清楚了，經歷了 2011 年的迷茫、2012 年的理性，百度有望在 2013 年真正地崛起。

在外界看來，百度似乎可以更早在移動互聯網中占據有利形勢。

2010 年，Google 宣布退出中國，短短兩月內百度股價上漲了 40％，此后便成為中國互聯網在線搜索絕對的壟斷者。也正是在此前后，百度與移動互聯網的第一次機會擦身而過。

一位百度的內部員工告訴《財經》記者，李彥宏是國內互聯網大佬中較早對移動互聯網重視并試圖布局的人。

在多次的百度戰略溝通會上，李彥宏都談到 Google、Facebook 在移動端的攻勢，并提出百度應全面轉向移動。但執行團隊并未跟上李的思維，以至于李彥宏看到了機會、做出布局，但百度卻最終沒能把握住機會。

早在 2009 年，百度就曾希望效仿 Google 做真正意義上的底層創新，通過開發操作系統來占據移動端的最底層入口。經過了一輪小范圍內部討論后，卻又覺得難度太大，轉而決定和操作系統合作，通過預裝搜索來加大占有量。

該員工稱，當年百度在 Android 系統和諾基亞開發的 Symbian 系統中輾轉許久，最終選擇了和 Symbian 合作，使其移動戰略從一開始便失去了準心。后因 Android 崛起，迫使百度推翻之前的戰略，決定自主研發手機操作系統。2011 年 9 月在百度世界大會上，“易平臺”正式亮相。彼時，小米公司的 MIUI 系統已推出一年有余。

由于沒有自己的硬件產品以支撐操作系統形成閉環，“易平臺”推廣得并不如意。據有關人士透露，當時每一臺植入“易平臺”的手機，百度要支付給手機廠商 10 元錢，成本頗高。

當年的百度一直在移動生態的最底端艱難探索，不料卻在雨量充沛的移動互聯網初期，錯過了成長為“超級 APP”的最佳時機。

百度 2009 年就上線了掌上百度和百度手機輸入法，次年百度地圖上線時，騰訊微信團隊才剛剛組建，阿里則剛推出手機淘寶，還在研發阿里云手機操作系統。之后百度共推出了超過 30 個移動 APP，將傳統互聯網的用戶需求，如貼吧、知道等，一個一個搬到了手機上。

在百度舊有的商業體系中，通過流量分發和搜索變現獲取一般利潤，搜索推廣則為其帶來更高收益。在移動時代，百度仍認為自身處于流量的上游，其產品的運行規則亦是以百度的需求而非用戶的需求為核心，因此始終缺乏一個能粘住用戶的好產品。微博和微信出現后，具有強社交屬性和用戶粘性的產品引起了更多用戶的興趣。

百度還曾經錯過了手機游戲和游戲分發所帶來的第一批移動互聯網紅利。

早在 2010 年，百度無線業務部門的相關人員曾申請做一個與安全級別相同的產品，但這個建議在內部始終未獲得高優先級的排期。這才給了 91 助手、360 手機助手機會。

2012 年，360 相繼推出手機助手、手機安全衛士。目前，360 手機助手裝機量超過 1 億，日分發量達到了 4500 萬次，已是國內最大的安卓軟件分發平臺之一。直到今年 3 月，百度才推出了手機助手，7月收購了91助手，這才以超過 6900 萬次的日分發量，躍升第一。

百度還曾是國內最早試水 O2O 的大型互聯網企業。2011 年，百度將有啊從百度分拆，更名愛樂活，將有啊的本地商戶信息整合進愛樂活的生活消費分享社區，以打通線上線下。

如今，愛樂活的發展并不順利。

“我們曾想做價值鏈的最頂端，也曾想做價值鏈的每一端，但到頭來卻忘了自己的優勢是什么。”一位百度移動部門的員工告訴《財經》記者。

李明遠曾說，李彥宏是一個極具危機感的人，但同時又是一個極端理性的人，他有自己的判斷體系，不輕易動搖。

2012 年 8 月，以百度公布二季度財報為標志，外界開始對百度質疑不斷，其股價一度下跌 10.2%。

而此時的移動互聯網，經過三年沉淀之后格局初現——騰訊形成了以微信為核心的移動戰略，而阿里借助過去兩年間做的一系列收購，如丁丁、美團、陌陌、微博、高德，橫跨社交和生活服務，初步構建起移動電商網絡。相較之下，百度的移動布局雖已覆蓋搜索、LBS、應用分發等領域，但各領域卻如同孤島，沒有形成整合效應。

李明遠將這場移動互聯網上的戰爭比作游泳，“你在泳道上全速前進，看不到旁邊的人，更看不到潛在的競爭對手，也許每次轉身看自己和周圍兩道的位置還沾沾自喜，但也許第八道就要有人超越你了，這個很可怕?！?/p>

2013 年初，李彥宏給 1.5 萬百度員工群發了一封信，提到百度缺乏狼性。如今，可以想象發出那封“鼓勵狼性”郵件時李彥宏的心情，他打算發起百度有史以來最激進的變革。

這場變革的執行者之一便是李明遠。2004 年，他還只是百度貼吧一名產品經理，九年后便已成長為百度最年輕的副總裁。李在百度內部的晉升速度被認為是一個奇跡，而這個奇跡的產生無法與百度對移動互聯網的重視分開。

2010 年，在百度巔峰之時，李明遠曾選擇離開。但次年底，在與李彥宏的一次長談后，李明遠回歸出任百度移動·云事業部總監，這在百度歷史中從未有過，而彼時正是百度移動互聯網戰略最迷茫的時刻。

在李明遠回歸之后不久，李彥宏就在內部對百度的移動戰略進行了反思，李彥宏說道：“我們需要革自己的命，既然發現用戶的搜索行為正從 PC 向移動設備遷移，我們就應該主動引導他們，而非拼命維持現狀，應搭建生態系統，而非只提供信息服務?！?/p>

在智能手機上，基于 iOS 和 Android 操作系統構建起了一個天然的生態系統，前者是蘋果，后者是谷歌。在谷歌的移動生態鏈中，硬件和操作系統為底部，上層是應用（地圖、搜索、Youtube）、頂層是平臺（Google Play 商店），占據了整個移動產業鏈。相比之下，騰訊、360 等公司所謂的移動生態，都只是在其中的某一層中構建出了一個小生態。

百度曾試圖做底層生態（操作系統），但這難度太大所以失??；百度也曾試圖構建小生態，但它同樣不擅長做一個可以粘住用戶的產品，同樣不理想；百度曾希望通過移動搜索建立一個信息平臺，卻發現人們在移動端對于搜索的需求大大降低，平臺的想法亦未能如愿。

于是，李明遠提出了一個新的想法：做一個“脫離”操作系統的生態系統?；ヂ摼W未來不是一個行業，而是服務能力。百度不僅作為入口，更重要的是建立機制、創造環境，讓更多的第三方在上面開發產品、獲取流量、繁衍流量，而百度再從中獲益。

在上任一年多的時間，李明遠主要干了兩件事：砍掉了六七個雞肋的移動項目，收縮戰線；重點扶持對百度具有前瞻戰略意義的產品，如移動搜索、手機瀏覽器、百度云、語音助手等。

李明遠做的第三件事便是著手打造百度的移動生態系統，圍繞著李彥宏的判斷，李明遠提出了一個“簡單”的邏輯：誰控制了分發渠道，誰就控制了開發者，誰控制了開發者，誰就控制了移動互聯網的生態。

以收購 91 無線為標志，百度的移動布局才逐漸被大家看懂。

在這場迄今為止互聯網最大的收購案中，百度、360、阿里巴巴都曾是意向收購方，后兩家在 91 無線開出 19 億美元的天價時選擇退出，周鴻放話說，他覺得沒人會傻到以這個價格買下 91。結果，百度買了。要知道，2012 年 91 無線的毛收入僅 3 億元人民幣。

在過去一年間，百度向開發者開放了百度“云服務”的一系列技術支持，完成了基礎建設的搭建，此次收購意味著百度打通了渠道的“最后一公里”。購入 91 后，百度 APP 市場的分發份額升至 35%，遠超出第二名 360。至此，百度的入口——平臺——生態，這一移動互聯網的邏輯才漸漸清晰。

收購 91 后，百度建造了一個從應用生產到應用分發的閉環，但這依然是基于 Android 系統的生態圈，李彥宏當然并不滿足于此。

2013 年 8 月，百度Light App（輕應用）推出。李彥宏說，在傳統應用商店的分發模式下，70％的下載量被 0.1％的熱門應用所占據，而 99.9％的低頻應用僅占到了總下載量的 30％。91 分發的是頭部的熱門應用，而“輕應用”對應的是 99.9％的尾部需求。

好大夫在線是最早接入輕應用的公司之一，其副總裁張熙告訴《財經》記者，好大夫日活躍用戶 300 多萬，APP 所帶來的用戶只有 10 萬。但是 APP 的推廣費用卻日益昂貴，單個用戶的獲取成本超過了 10 元。

張熙說，接入百度之后其用戶量增長了 40％。用戶在掌上百度上搜索“冠心病”或是“好醫院”，立刻會出現好大夫的應用頁面，用戶點擊后直接使用，無需下載。同時，百度還提供和 Native APP 一樣的信息推送服務。

e 家潔的創始人云濤則認為，社交、工具、游戲類的 APP 對輕應用的需求不大，但是如家政、醫療、教育、文學等“弱需求”的生活服務類移動項目，迫切需要百度的流量。每天通過家政關鍵詞在百度上搜索的用戶占到了百萬。

并非只有百度一家看到輕應用所帶來的入口機會。微信的公眾賬號和輕應用分發比百度更早。阿里巴巴內部人士向《財經》透露，阿里正在和 UC 合作，計劃推出類似于輕應用的產品。

云濤說，對于開發者而言，移動百度和微信最大的區別是，百度引流，而微信不引流，微信不希望過分商業化，必然不會支持企業營銷。e 家潔在微信的 1 萬會員都是地面推廣獲取。目前，大量的開發者正排隊等待接入輕應用。

至此，百度一躍成為了移動互聯網業務布局最全面的公司。在百度的移動生態中，分為三層：底層為開發者提供技術架構環境，第二層是應用支撐層，通過百度聯盟和 LBS 來盈利，最上一層是由 91 和輕應用組成的入口和變現層，層層相扣，邏輯合理。

李明遠透露，百度目前已拿到了支付牌照，正在重組支付團隊。用戶可在基于百度地圖的 LBS 服務和輕應用服務中，直接在線完成交易——商業模式的閉環就此完成。

在李明遠看來，對比目前還在尋找盈利模式的微信、微博，百度在移動端最大的優勢之一，是其流量是可見的變現。有評論認為，在新布局下，百度移動戰略的每一層都有清晰的盈利模式。2013 年 7 月 24 日，百度公布了二季度財報，其移動收入 1.22 億美元，首次占到總收入的 10％，其中，大部分來源于移動廣告。這個比例非常令人驚訝，因為即使是 Google，其在 2012 年的移動收入也僅占總收入的 12％。

在百度內部，有人將這次移動戰略的實施稱為百度的“二次變革”。變革能否成功，一看內部決心，二看構建生態系統的能力。

外界曾質疑，百度在移動互聯網時代最令人擔憂的并非技術和產品，而是應對不確定性環境的機制——移動互聯網的機會都具有高度不確定性，而百度擅長的是從技術上自上而下解決問題。

一位百度員工稱，過去百度上新項目，得寫幾百頁的產品說明書，還需從財務上論證產出比才能開工，但往往那時市場上已經有不少類似產品了。

針對此，李彥宏曾試圖在內部進行調整。2012 年 10 月，百度將百度地圖、百度身邊及百度路況分拆出來組建成 LBS(Location Based Service) 事業部，與移動·云事業部一起，成為百度架構內僅有的兩大獨立事業部。但即便如此，對比于阿里將公司拆分成 25 個事業部，每個事業部都是一個小的業務部門，而騰訊將公司拆分成 6 大事業部，并且對移動互聯網（MIG）部門進行拆分。過去百度對事業部的劃分并不清晰。

于是，2013 年 6 月 7 日，百度發起了成立以來最大的架構調整。將原有的網頁搜索部、網頁搜索產品市場部、商業運營體系和銷售體系重組成一個獨立的搜索業務群組，并組建一個新的群組——前向收費（即向用戶收費）業務群組。這樣一來，百度形成了相對明晰的業務體系：兩大業務群組（搜索和前向收費）、三個事業部（移動·云、LBS、國際）、兩家獨立子公司（去哪兒和愛奇異）。

此次調整將百度的架構從搜索業務為核心，轉變成移動為核心，足見李彥宏變革之決心。

LBS、移動·云、國際等事業部將獲得更獨立的地位和支持，而新增前向收費業務如游戲、音樂、購物，意味著百度不再滿足于收取廣告費，而是實質性地介入更多具體的業務領域。

李彥宏直接掌管移動·云事業部，每周和移動部門開會，他曾感嘆，這是一種只有在十幾年前創業時才能找到的感覺。整個移動部門猶如百度內部的聯邦自治領域，光芒四射。李明遠說，百度資源的五分之一被投入到了移動部門。

決心已定，接下來百度面臨的最大挑戰，就是如何維護一個復雜的移動生態體系。

依靠搜索排名，百度在 PC 上建立了一個強大而又簡單的生態體系，僅在流量和收入兩極循環，客戶公司在百度上競價排名，獲取流量，然后將流量轉化為收入，公司規模越大，對百度的投入也就越多。

在百度新規劃的移動生態體系中，原有的兩極體系變成了流量、收入、開發者三極。如果說在傳統互聯網上，百度只需要把用戶導給“黃太吉”煎餅店就完事大吉，而在輕應用之下，百度還需要思考，如何讓用戶直接在百度頁面上買更多煎餅？涉及到運營和分成，意味著更為復雜的生態。在這一點上，阿里巴巴擁有豐富的生態經驗，騰訊也有與游戲開發商合作多年，而移動生態系統之于百度才剛剛開始。

百度的現狀是，生態系統的框架已初步搭建完整，而具體規則怎么實施，李明遠說，百度還在探索。但在他看來，方向是確定了的，那就是“好的生態系統都一定是越來越開放，要建造看不見圍墻的花園”。

在 Facebook 上市前，Gmail 締造者 Paul Buchheit 曾戲稱 Google 抗衡 Facebook 的任務“僅比登月容易一點”。但事實是 Google 反而借移動平臺重新崛起。同樣的機遇也擺在百度面前。